最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。<悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望/p>

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wē悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望i)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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