消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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